あなたはそれに値する：広告における女性像

広告の問題、情報のノイズの発生は、プレゼンテーションの驚くべきセクシズムにもあります。カリフォルニアのデザイナーであるSintia Petrovichは数年前にブログ「Do I Offend」を立ち上げ、そこで自身のパターンとテーマ別のレイヤーを強調しながらそのような広告を構成し始めました。前世紀の半ばからの性差別広告の才能あるコンピレーションを見て、我々は女性の広告画像がマッドメンシリーズの時代と比較してどのように変わったかについて解明することを試みました、そして性のためのいくつかの新鮮で重要な先例を見ました。

以前の広告は何でしたか

晴れた夏の日。魅力的で上品な服を着た女性がピクニックバスケットに手を差し伸べますが、こののどかな絵は彼女の仲間を嫌悪させます。「彼女は百万分の一で、彼女は踊り、料理をし、美味しそうに見えます。しかし彼女の美徳はすべてハプシスによって破壊されました。」 Gapozis、あなたが知っているように、これはスカートのボタン間の容認できないほど長い距離です - そして彼はちょうどこの魅力的な女性のプライバシーを破壊しました。彼女が結婚したら、もう一つの問題が彼女の食器洗い機の手を待っています。食器洗い機が広がる前に、女性は手で皿を洗わなければなりませんでした。もう1つの危険があります - ビールの陽気な広告がネットワークを駆け巡っているところで、夫が笑顔で夕食を眠った妻を慰めています。

これらは、Cynthia Petrovichによる "Do I Offend"ブログに集められた、今日も生きているLadiesのHome Journalのような、ビンテージの女性誌の広告のほんの一部の例です。社会科学をよく理解しているわけではないが、彼女は宣伝の中でその内部の論理と構造を発見した。それはブログのルビケーターに反映されている。たとえば、Petrovichの別のセクションでは、体重に関する問題に特化した広告を割り当てています - 過剰または逆に不十分です。 50年代に女性像の理想はページから降りてきた典型的な現代の光沢からかけ離れていました。 Hudobaはしばしば苛性嘲笑の対象となり、Wate-Onのような薬の助けを借りて緊急に対処しなければならなかった深刻な問題となりました。それ以上の心配は、肌の状態または匂いではありませんでした：「覚えておいてください」とそのような広告の1つのテキストが言います、「あなたの髪は不快な匂いを吸収します」そのような広告の重要なポイントは、自分の子供たちの不快感に対してでさえも、公的評価の誇張された価値です。

アメリカの女性の不利な点は強く強調されました - あなたがそれらを排除しないならば、恐ろしい何かが起こるでしょう：誰かがデートであなたに電話をかけないか、他の女性は失礼します。「あなたの妻は料理をしませんか？離婚しないで、彼女をあなたのペットにしましょう」と褒め言葉として意味される何かが、女性はカフェ広告でしか見つけることができませんでした。

経済が広告にどのような影響を与えたか

アメリカの社会では、戦後のベビーブーム以来、中流階級の女性の生息地は最悪の場合台所でした - 製品と家庭用品のある店です。フェミニズムの台頭、1960年代の平等な権利運動の発展、そして性革命によって、前の数十年間に馴染みのあった社会的パターンが顕著な亀裂を示し始めました。社会的領域の自由化は、たとえそれが徐々に起こったとしても、柔軟な広告市場に影響を与えることができました。それ以来、率直に言って性差別広告はますます少なくなっており、強い男性の肩から独立している独立した女性の広告像は、最終的により有利になった。

しかし、このメダルはマイナス面がありました。性的領域における自由主義的な傾向を武器にして、広告主はそれらを使用して超性的製品を作り出した。所有の対象としての女性の客観化は、女性の身体の普遍的客観化に置き換えられました。突然それが広告で複製されたイメージに満たない場合、これは緊急に修正されなければなりません。 "Sex sells"はよく知られている式であり、その人気と有効性は、彼の視力に従ってすべてが順調である人なら誰でもが評価することができます。セクシュアリティ基準と関連広告画像の世界的な広がりは、韓国の10代の若者の目の切れ目の悪名高い増加からインドの美白クリームのブームまで - 驚くべき結果につながります。現代の広告やメディアでは、過食症のファッションは、広告ポスターから消費者を見て光沢を撮影し、化粧品からハンバーガーまで、さまざまな製品の実現に完全に適した、拒食症モデルのイメージで完璧な具現化を見出しました。したがって、アメリカのフェミニストであり、著書「The Myth of Beauty」の著者であるナオミ・ウルフが、この状況は時代遅れの家父長制の結果ではなく、古き良き資本主義の結果であると強調しています。

政治的な正しさの到来とともに広告の変化

しかし、西欧諸国における倫理への関心の高まりや、いわゆるジェンダー主流化に関連して、もう一つの内面的な傾向があります。実際、この概念は、ジェンダー関係の問題における政治的な正しさを示しており、これは広告コンテンツを管理する特定の規則にも反映されています。たとえば、70年代後半のノルウェーでは、広告における性的差別を制限するための最初の試みが行われ、その結果、別々に書かれた規制が生まれました。他の多くの西欧諸国では長い間広告主と顧客による自主規制に頼っていましたが、今日ではノルウェー語のような規範がより一般的です。イギリスでは、彼らは2010年の単一の平等法の一部になりました、そして誰もが広告が女性のために差別的であると不平を言うことができます。

これらの文化的景観の変化に関連して、多くの大企業は女性の美しさの固定観念を再考すると同時に性別の固定観念に対処する準備ができています。このケースのトレンドセッターの1つは、最近多くの非常に成功した例を発表した化粧品Doveの製造業者です。キャンペーン「Dove Real Beauty Sketches」は独自の方法で、特に見知らぬ人の意見と比較して、自分の美しさについての女性の考えがどれほど控えめなものになり得るかを示しています。もう一つの例： "Selfie"はフィードバックの観点から大きくて成功している、selfiesのためにフィルタを使うことを拒否することによって美の概念を再解釈するプロジェクト。 50年代の広告では、その薄さ、あふれ具合は、広告主によって明らかに女性的な欠陥に簡単に変えられましたが、Doveはそれらを誇りに思うものに変えました。あなた自身の個性を失わないでください - 今日、これらは個性化された社会に典型的なように見えますが、マントラはますますうまく機能し始めています。これはジェンダー圏の自由なシフトを反映しています。

これらすべての例は、価値観の再評価と物議をかもしない倫理のフラグの下で毎回スキャンダルを引き起こすことに成功しているアメリカンアパレル広告キャンペーンと比較して全く無害に見えます。 Californianブランドの挑発的な撮影の主人公は、年齢、形態、肌の色が異なる会社の従業員であり、ポルノスターのSasha Greyです。ここでは、モデルの自然さと意図的な率直さが混在しています。セックスは売られ続けていますが、洗練された輝かしい写真はありません。アメリカンアパレルの場合、スキャンダルはしばしば二重の影響を及ぼし、対立する感情（そしてもちろん、注意）を一般に向けさせるだけでなく、倫理的問題についての議論を余儀なくさせます。

概して、アメリカのアパレルキャンペーンでは、リトマス紙のように、互いにうまくいかない2つの傾向があります。最も自然で人間的な方法でモデルを提示しようとすることと、超性的広告のより特徴的な挑発的なイントネーション。ブログ「Do I Offend」の著者は、前世紀の半ばから状況はわずかに変化し、今日の広告の世界はステレオタイプに満ちていると言っている傾向があります。もちろん、性欲旺盛は売れ続けていますが、世間からの激しい反乱を引き起こす可能性があります - 少なくともCarl's Jrの宣伝を禁止する。ケイトアプトンと。

50年代や60年代のステレオタイプに対するそのような反対を想像するのは困難です。そしてその時代と比較して変わった主なものは広告の内容です。そして、それは倫理的なコントロールと自制のためにますます柔軟になっています。夕食を大事にしているヒステリックな主婦の宣伝イメージは、今日の巨大な時代錯誤のようには見えないでしょう - 彼は最も近い代理店であふれんばかりにハッキングされていたでしょう。この観点から、以下に示すDoveおよび他の広告キャンペーンの例は、より社会的に責任があり励みになる開発ベクトルを示しています。そのおかげで、今日の広告市場およびメディアはジェンダーの偏見の影響を受けにくく、倫理的先駆者自身に従うよう努めます。

ジェンダー・ステレオタイプが破壊された事例

ボディフォーム

イギリスの女性用パッド製造業者であるBodyformからの伝説的な回答が、Richard Neilのソーシャルメディアへの投稿に載っています。彼の解説の中で、リチャードは、広告によって形成された毎月についての彼の考えが完全に真実からかけ離れていることがわかったことを嘆いています。彼は、ガールフレンドがローラースケートをしてパラシュートでジャンプして際限なく笑うことを望んだが、代わりに「毒で満たされた」怒りを見た。

この作業で、カラットは時事に即座に反応する方法を示しただけではなく（回答はリチャードの解説の発表後1週間以内に記録され掲示された）、女性用衛生製品の全カテゴリーを理解するアプローチを再考することを余儀なくされた。ビデオでは、ジェンダーのステレオタイプと決まり文句が皮肉に挑戦され、女性の「秘密」が公然と開かれています。良い動き、素晴らしいスクリプト、素晴らしいゲーム。忘れないでください、これは2012年です！おそらくこれは市場でこの製品カテゴリを宣伝するのに行われた最善の方法です。

ベルギーを計画する

プランベルギーの組織のためのベルギーの機関デュバルギヨームの別のキャンペーンは、子供たちが社会における彼らの権利を守り、行使するのを助けます。今回の作品は、女性に対する差別と闘うことを目的としていました。ベルギーの学校の1つでは、少女たちはクラスから除外され、「女性」の仕事をすることを強いられました。もちろん、子どもたちはPlanベルギーの従業員が待ち望んでいた理解不足とストライキでそのような革新に出会いました。

この場合、挑発的な非標準がウイルスになるDuval Guillaumeの仕組みは伝統的なものであり、絶対的な性差別に基づいています。それはうまく機能し、メッセージを明確に伝えます。

東芝

Intelプロセッサを搭載した東芝製ノートPC用のサンフランシスコのPereira＆O'Dellの大規模な作品。東芝とIntelは内部にあるものに焦点を合わせることにしましたが、聴衆はコンピュータを外観だけで評価しました。機関は信じられないほどのキャンペーンを発明しました：6つのエピソードからの感動的なシリーズはネットワークに現れました。そして、その主人公は新しい体で毎日目覚めます。アレックスは彼と何が起こっているのかを解明しようとします、そして彼はウェブカメラを通して彼自身に電話を書き留めます。この形式のビデオダイアリーがシリーズにヒーローを代表してアピールを記録し投稿した多数の視聴者を含めることを可能にしたのです。

この作品は、広告祭で信じられないほどの数の賞を集めました。それは映画を専門とするリソースで、自給自足のシリーズとして見つけることができ、アレックスは50人以上の観客を演じました。最も強い考え「内側の美しさ」（「内側の美しさ」）はあらゆる固定観念から私たちを解放し、私たち自身への信仰を返します。性別、国籍、目の色、髪の毛の長さ、身長、年齢は絶対に重要ではありません - あなたがどんな人であり、あなたの中にいるのは重要です。