無用なスイート：Raf SimonsテープとPradaクリップが必要な理由

あなたが高級ブランドのマーケティング部門を信じるなら2017年には、すべての自尊心のある千年は、200ドルのための粘着テープ、185ドルのためのペーパークリップ、およびほぼ同じ価格カテゴリの研削盤なしでの生活を考えていません。もちろん、上記の基本的な必需品のすべてがある種の "plebeian nounayim"であるべきではなく、確かにファッションブランドの作者 - Raf Simons、Prada、Vetementsなどです。これは誰かの暴力的な空想の実ではありませんが、ここと今の市場の実際の状況です。

この1週間半の間に、ティファニーのブリキ缶、カクテルストロー、銀の定規、エルメスの石造りの重量840ドル、灰皿とロールアップペーパーのAlexander Wangと香水ケースで、私たちは自分自身を喜ばせることができるようになりました。ルイヴィトンから500ユーロで。ケーキの上のチェリーはカーハートとロシアのスケートブランドAbsurdの間の最も新鮮なコラボレーションです。そして、それはとりわけ、特別なブランドのケースの中に一組のステンレス鋼の串焼きを含みます。この集団的な狂気なのか、それともファッションビジネスの構造の重要な変化を見逃したのか。それを理解しようとしましょう。

実質的にどんな大ブランドにとっても、衣料品の販売は主な収入源ではありません、そしてこの傾向は決して新しいものではありません。ラグジュアリー業界では、エントリーレベルの製品、つまり主要ブランドの品揃えよりも安い製品の概念がありますが、同時にそのアイデンティティを反映しており、マーケティングの言葉では、購入者はブランドに関わっていると感じることができます。

長い間、そのような紹介製品の役割は香水製品によって行われていた - 衣服に関して製造するのに安価である。オートクチュールと香水を彼の名前で組み合わせるというアイデアを思いついた最初のクチュリエは、ポールポワレでした - 1910年に彼はクーペドールの香りを紹介しました。今後15年間で、彼は36種類のフレーバー（第一次世界大戦中に発売された、そして非常に良い利益をもたらしたポワレの批判にもかかわらず）を発表し、デザイナー香水の現象を始めました。オートクチュールのファッションハウスの顧客はシャネルとランバンの高価な香水を着ていましたが、あまり一般的ではありませんでした。 1930年代に、ブランドは彼らの人気のある香りのさらに民主的なバージョンを作ることを発明しました - オードトワレ、トイレの水。そのような製品の価格は適切で、品質も良かったのですが、今から実質的に誰でも、非常に間接的ではあるがファッション性の高い世界に触れることができるのであれば、誰が気にかけますか？

1980年代半ばに、当時彼のLVMH帝国を築き始めたばかりのBernard Arno氏は、ブランド香水に金鉱を見ました。 1985年に彼はディオールを買いました、そして彼のリハビリテーションのためのポイントの一つは香水の開発でした。比較のために：ファッションハウスの存在の40年以上、アルノの後援の下で最初の20年間で12の香りがリリースされました - 30以上。ファッションビジネスの大ボスはすぐに香水と美容製品がオートクチュールよりはるかに有益であることに気づきました、全体キャットウォークショー、そして特にオートクチュールコレクションは、これらの非常に大事にされたエントリーレベルの製品を販売することを目的としたプロモーションにますます似てきました：Arnaudと彼の同僚は、ブランドの魔法に魅了された観客がボトルを買いたがっていたので大事なロゴ付き。

エントリーレベルの商品はメインの商品より安いですが、購入者はブランドに関わっていると感じることができます

1990年代の終わりごろには、焦点は徐々に別の「試作品」 - ハンドバッグと革小物 - へとシフトし始めました。バッグの価格が平均して同じブランドの服の価格と同じかそれ以上であるという事実は、非常に少数の人々を混乱させました：ファッション業界がイメージほど多くのものを販売し始め次第、ステータスアクセサリーの需要は劇的に増加しました。不思議ではありません - あなたはただモノグラムベルトを着用するか、ロゴで飾られたハンドバッグを拾う必要があります、それはあなたの周りの誰にでもすぐに明らかになるでしょう - あなたはそれを買う余裕があります。結局のところ、そのような製品のブランドは香水の場合よりもさらに利益があります - ほとんどの高級ブランドはコストの10倍あるいは12倍もの利益を上げることができます。

光沢のある雑誌（もちろん、広告主の提案による）は、時が経つにつれ、デザイナーのバッグを買うことがどれほどの利益をもたらすかについて話す燃料を増すだけでした - そう、そのようなことは安くはありませんが、長く続くでしょう。財政がそのような贅沢を可能にしなかった人たちは財布、ベルトまたはキーホルダーのような楽しい些細なことで安らぎを見つけることができる - 当然のことながらブランド。時間が経つにつれて、レベルの低いファッショナブルなブランドが業界のマストドンに加わりました。それでも、エントリーレベルの製品を中心に本物のカルトを生み出すことができました - もちろんマイケルコースは、何百万ドルものビジネスをバッグや時計で始めました。手頃な価格。あるいはProenza Schouler - Jack McCulloughとLazaro Hernandezが2002年にブランドを立ち上げたが、PS1デビューモデルの発売からわずか6年後に、彼らは本当に大きなジャックポットをキャッチしました（ところで、同じ物語 - そして同じ年 - ）王）。

しかし、2010年代半ばまでには、高級バッグ市場の状況はバラバラになっていました。 2000年から2004年にかけて、このセグメントの利益指標が毎年平均7.5％成長した場合、2016年末には近い将来の予測は1〜2％となりました。アナリストやビジネスコンサルタントは、今日の若い購入者 - スイートの主な対象読者 - はステータスバッグに使う意欲がはるかに少なく、クールなジュエリーや靴を買う可能性が高いと主張しています（新しいスニーカーを読んでください）。

需要の減少を感じて、ブランド自体が生産量を減速させました - 2016年の最後の3か月間、PradaとLouis Vuittonは前の四半期より35％少なく新しいモデルのバッグを発売しました、そしてMichael Korsは24％少なくなりました。これは、危機、不安定な為替レートおよびその他の経済的混乱により、高級市場の売上高が全体的に減少したことが一因です。

しかし、もう1つ重要な議論があります。通常のバッグやファーキーリングの発売に伴うZ世代のミレニアル世代や代表の注目は、もはや魅力的ではないでしょう。古いワークアウト方式は、ある時点で機能しなくなったため、ブランドにとっては、新しいより洗練された方法が必要であることが明らかになりました。

初夏に、特にパリのデパートのためのバレンシアガコレットは一連のブランドの10ユーロのライターをリリースしました（しかし、睡眠マスクさえ、彼らはより少ない興奮を引き起こしました）。このマーケティングの動きの天才は理解するのは難しいことです：軽いことは常に手元になければならないものです、10ユーロは（条件付きではあるが）面白いもの、レストランでの昼食はもっと高価になります。当然のことながら、そのような装身具を買う余裕があるブランドのファンは、1,100ドルでバッグパッケージを購入する人々よりもはるかに多くなります。

予想通り、Demny Gvasaliaのライターはほんの数日でホットケーキのように飛んだ。 Raf Simonsと同じ話 - 1300ユーロでコートを買うことはほとんど不可能だが、「Walk with Me」や「Youth Project」の銘板が付いた粘着テープを4倍安く購入してZaraのペニーコートに巻きつけることができる。サイモンズのショーから玉ねぎ。 6月末にPradaが自社ブランドのクリップのリリースを発表したが、これはニューヨークのBarneyのオンラインストアで独占的に販売される予定だが、インターネットは激しいつぶやきやミームで爆発的に爆発した。あなたは笑うでしょうが、クリップはeBayで見つけることができなくても、クリーンアップされています。

ピエロマンゾーニによる芸術家の「たわごと」の行動の精神の中で、そのような悪魔を贅沢な消費者の嘲笑と見なす人もいます。業界の労働者の間では、冗談でさえあります - 彼らは、次回のブランドは単にデザイナーが数百ドルのために吸い込んだ空気を買うように私たちに申し出るであろうと言います。そのため、昨年のSupremeブリックに関する30ドルのニュースは、独創的なマーケティングと率直な嘲笑との間の細い線に沿ったものでした。

Pradaがそのブランドのクリップリリースをリリースしたとき、インターネットは激しいつぶやきで爆発しました。

Z社の潜在的な買い手を常に驚かせ、今日のブランドは衣服ではなく歴史とライフスタイルに関するものであるという考えを支持しなければならない、というような高級企業にとっての贅沢ニッチにこの種の潜在的可能性がある。エルメスが壁紙や枕から石造りの文鎮まで、家庭用に様々な商品を発売することで、独自の生活術を推進しているのなら、なぜTiffany＆Co.です。またはアレキサンダーワンは彼らの聴衆のためにこのようなことをすることができないのですか？最後に、銀の鉛筆削りとショットのためのショットのセットは85ドルの一枚のための革ケースの石のように狂っていません。はい、そして消費者の優先事項は変わりました - 数年間忠実に役立つであろう非常に高価な退屈なバッグの代わりに、フォロワーの喜びのためにInstagramに置くことができて、数週間で放棄されることができる面白い無駄なものを買うでしょう。

1年半前、Warsポータルはコンサルティング会社Bain＆Companyによる最近の報告に基づいて分析記事を発表しました。それは利益成長のために、高級ブランドはエントリーレベル製品の方向性を開発することを真剣に考えるべきです。専門家は、中国のような戦略的に重要な市場での価格設定を修正し、新規顧客を引き付けるためのストーリーテリングの概念を開発する必要性と同レベルのこの項目を置きました。

ファッション業界は、この問題に真剣に取り組むことを決断したようです - デザイナーやマーケティング担当者が、次回、ハイプを立ち上げて、2〜2千ドルを稼ぐためにやってくると思いますが、ソーシャルネットワークでは好きです。ルイヴィトンとモノグラムのシャワーキャップ？エルメスサイズXXLのゴミ袋？しかし、私たちが何かに驚くことはほとんどありません。

写真： トレンドヒューズ、ルイヴィトン、アレキサンダーワン、The RealReal、RSVP Gallery、Nordstrom