象を買う:マーケティング担当者が私たちの頭脳をだます
製品の配置、バイラルロール、および直接広告 - これは消費者に商品を販売するために使用するという意味ではありません。人間の意識は、スローガンの助けを借りて直接管理するのではなく、マーケティング担当者が感覚を介して侵入する潜在意識を介して管理するのがはるかに簡単です。視力、触覚による感覚、そして特に匂いは私たちが理解していない十分な情報を私たちに与えてくれますが、それでもやはり私たちは処理します - そして私たちは巧みに推し進められる結論を導きます。
ビジョン
霊長類(そしてその中の人間)は他の哺乳動物よりも多くの色を区別しています。サルはすぐに食べ物を見つける必要があると考えられています - フルーツとベリー。製品とサービスは同じ食べ物なので、色が付いていると気付きやすくなります。同じことが広告テキストにも当てはまります。チェックアウト時にアメリカの衣料品店、食品店、ファーストフード店を訪れた人には、他の店や外国の商品についてのテキストが印刷された小切手が発行されました。半分のケースでは、小切手に関する主な情報のように、広告は白黒で、ハーフカラーでした。購入者は小切手を3秒間見た後、広告メッセージに気づいたかどうかを尋ねられました。
このメッセージのテキストが白黒の場合、31%の回答者が3秒でそれに注意を払うことができました。参加者の82%が同時に色付きの碑文に気づいた。しかし、あなたはしばしば店内でそのような論文を長い間見ますか?購入者が特定の店舗に戻りたいかどうかについては、白黒の小切手の受取人は4分の1のケースで肯定的に回答しましたが、カラー小切手の所有者の中でまた電話したいと答えたのは3分の2でした。
ウェブサイトや広告ポスターのデザインはあなたの好きなだけ美しくすることができますが、本当に顧客を引き付けたいと思う人はもう一つのことを考慮する必要があります。ページ上の見栄えの良い要素の配置が最適ではない場合、製品は少数の人々を魅了します。
最高の場所は何ですか?認知科学の専門家は、これは眼球運動の記録、または眼球追跡によって確かめることができると主張している。被験者は椅子に動かずに座って、Webページまたは広告のレイアウトを調べます。モニターの横にある赤外線カメラは、椅子の中の人に向けられ、彼の目の動きを記録します。カメラからのデータは特別なプログラムによって処理されます。被写体の視線が通る軌跡を構築し、それをユーザーが見る画像に重ね合わせます。画面上の特定の場所を見たところで停止すると、円でマークされます。円の直径が大きいほど、ユーザーの視点はそのポイントに近づきます。
広告のレイアウトやサイトごとに、ホットスポットはさまざまな場所に表示されますが、一般的なパターンもあります。子供や動物は自分自身に注意をそらすことがほとんどですが、正しい姿勢で描くことによってこれを制御することもできます。原則として、被験者はポスターに描かれている人々と同じように見えます。たとえば、モデルがシャンプー広告を楽しみにしている場合、最もよく見えるのは彼女の目になり、製品自体は除外されます。
明るい絵やカラフルなページに加えて、アイトラッキングを使ってテキストや表を分析できます。ところで、ロシアの科学者たちはこれに取り組んでいます。ほとんどの研究は、人々が最後の行に広告チラシを読むことはめったにないことを示しています。したがって、テキストの冒頭部分は、読者にとって本当に重要な部分です。
概念の置き換え
あなたは突然通常のMの代わりにSサイズのものに合うようになりましたか?驚いて急いではいけません - これは必ずしもあなたの体が変わったことを意味するわけではありません:おそらくマーケティング担当者があなたを夢中にさせました。ラベルの上の衣服のサイズは意識的に縮小することができ、私たちに課される薄さの欲求と一緒に遊んでいます。その結果、ある女性が店にやってきて、自分が思ったよりも突然「理想」に近づいていることを発見すると、彼女の気分と自尊心は高まります。その結果、「嘘をついて」というブランドは楽しいブランドに関連付けられているので、彼女はそれをより好きになり、顧客は何度も何度も何度も何度も何度も訪れます。
ファーストフードの製造業者は創意工夫で遅れをとっていません。彼らは他の方向に動くだけです:彼らは前の名前を残してサービングのサイズを増やします。過去40年間のフライドポテトの標準的な部分は、重量が2倍になりました。その部分の質量と共にその価格も上昇していることを考えると、消費者は知らず知らずのうちにもっと食べるようになった(そして売り手はもっと多くのものを受け取るようになった)。これを確認することは、少なくとも米国では、代謝と過度の体重増加に関する一般的な問題であり、2013年に米国医師会がこれを疾患として認識しました。
嗅覚
私たちは視覚器官から最も多くの情報を得ていますが、匂いは他のすべての感覚よりも明らかに有利です。匂いについての情報は、大脳皮質とその下の構造(扁桃体と海馬)に直接関係しています。したがって、私たちは子供の頃の状況を一般的な言葉でしか覚えていませんが、祖母のジャムやカントリーハウスの好きな本の匂いは、年をとるまで変わりません。過去のノスタルジックな瞬間に加えて、においは特定の製品のイメージ - マーケティング担当者が私たちに提示したいもの - を心に留めておくのを助けるでしょう。
2種類の匂いを使うことができます:購入が行われる環境の一般的な匂いと、製品自体の匂い。紙ナプキンと簡単な鉛筆の例を使用して、アメリカの科学者たちは最初と2番目のケースで、消費者が商品をもっとよく覚えていることを示しました。しかし、部屋の香りは製品自体の匂いのような顕著な効果を与えません。商品に匂いがした場合(これは通常匂いがしないものにも当てはまります)、被験者は実験後2週間経ってもブランドと外観をよく覚えていました。
消費者が店に来るとき、彼らはしばしば排他的な高価な商品を選びます、彼らは潜在的な欲求で力を促す必要があります - 永遠ではなく、ほんの数分の間。最近になって、アメリカのマーケティング担当者は、このためには「暖かい」香りが販売時点でホバリングするべきであると考えました。 「冷たい」匂いは反対の効果をもたらします。
多感覚知覚
銃の重い義務キログラムや鉄のキログラムがあるという問題 一見愚かに見えますが、実際には私たちの認識の重要な特徴の1つを反映しています。視力、聴覚、匂い、触り心地は互いに離婚していません。目からの情報は私たちの指がどのように感じるかに影響を及ぼし、匂いは特定の視覚的イメージに関連しています。これらすべては、1つの一般用語「多感覚知覚」と呼ばれています。マルチタッチマーケティングもあります - 特定の製品特性が他の特性の認識にどのように影響するかの研究です。
2010年に、ミシガン大学は次の実験を行いました:12人の学生は14の異なる匂いを染み込ませた同じテクスチャの異なるテクスチャの紙サンプルのスニフとタッチを与えられました。これに先立って、独立した専門家が紙のシートの質感と男性的/女性的な尺度で別々に匂いを評価しました。柔らかい紙は、女性らしさ、より荒い - 男性の始まりと関連していました。実験それ自体では、シートの一部は「男性」の食感と「女性」の風味をいくつか有していた - 反対に、いくつかのサンプルでは匂いと食感の様式は同じであった。
参加者には、紙のサンプルがどれほど快適であると感じるかを尋ねられました。集団の学生は、柔らかい紙と女性の匂いだけでなく、大まかな質感と男らしい匂いを持つシートに最高のマークを与えました。そのようなサンプルは認知的な不協和を引き起こさなかった。
味は匂いの感覚に近い感じです、そして、その認識はまた接触の器官からの付随するデータに依存します。しかしながら、実験は、製品の食感が必ずしも味の知覚に反映されているわけではないことを示しているが、主に消費者があまり焦点を絞っていない、または興味がない人である場合。この関係の研究はミシガン大学で行われました。実験に参加した200人の参加者それぞれに、ミネラルウォーターの入った透明なプラスチック製のコップが贈られました。半分になるとこのカップは薄くて手触りが壊れやすく、半分にすると緻密で硬かった。ボランティアは、ストローで少し飲み、飲み物の品質とグラスの便利さについて考えるものすべてを書き留めるように依頼されました。参加者は、航空会社の1つがそのフライトで販売したい新しいミネラルウォーターを試していると言われました。実験者たちは、水はそれについて否定的な考えを呼び起こすために故意に支払われるだろうと指摘した。
予備調査で完全に標的にされていないことを彼ら自身が示したそれらが薄い壊れやすいコップからそれを飲めば水が悪いと無味だと考えました。ミネラルウォーターの残りは、それが注がれた容量に関係なくほぼ同じように見えました。
言語
数年前、ロシアでは、英語の単語の復号化が外国企業の商品のパッケージに登場しました。たとえば、 "stop"という単語に脚注を付け、その下に "stop"と書いていると、ばかげて見えることがあります。この場合、購入者の大多数は説明を必要としません。それにもかかわらず、バイリンガルの場合でも、パッケージのフレーズをバイヤーの母国語に翻訳することは理にかなっています。
2008年に、マーケターはヒンディー語と英語を話すバイリンガル、彼らが様々な広告ポスターをどのように評価したか、そして対象が広告された製品にどのような特徴を持っているかを調査しました。サンプルには、国際的に有名な企業や地元企業が含まれていました。ポスター広告や消費財、そして貴重な高価なブランド。意見は分かれていました:ヒンディー語での宣伝は友人や家族の囲炉裏、そして英語でのポスターと関連していました - 都会的な雰囲気と一流の階級の生活。したがって、科学者たちは、シャンプーやタバコを販売している大企業は、パッケージの広告やラベルを販売国の公用語に翻訳するべきであると言っています。しかし、看板、賞賛の宝石類、高価な備品などは必要ありません。
写真: AHAlife、Polyvore、Shutterstock、ミスパティスリー、NPW、AliExpress
この資料は、最初はLook At Meというサイトに掲載されました。