今年の狂気：マスマーケットとのコラボレーションが達成したもの

「白雲母はH&Mストアでクラッシュした」 2015年11月5日付けのニュース速報「ロンドンのH&Mストアでの虐殺」、「パリのH&Mフラッグシップストアへの猛烈な勢いで15万人の人々が殺害されました」。この日、Balmain x H＆Mコレクションが発売されます。

マスマーケットの基準には非常に高価で、ものは数分で世界中で購入されました、そして数時間後にガラスビーズとスパンコールで刺繍されたジャケットとドレスはAvito、eBayと他の私用広告サイトに落ち着きました。彼らは法外な値段で、ほぼ本物のBalmainの値段で売った - 服だけでなく、ブランドのシンボルマークのついたバッグのついたハンガーも。大量ヒステリーの1ヵ月半後に、私はこれらの出来事がファッション小売業にとって、そして何よりも、私たち全員にとって何を意味するのかについて、冷静な意見で考えたいと思います。

おそらくファッション歴史家はこの日を覚えておくべきです。なぜなら、この時点で「ファッションの民主化」と呼ばれるプロセスがH&M企業であると考えられていたが、逆転しているか、うまくいっている、それはすべてうまくいった。スウェーデン人は、Roy HalstonとIsaac Mizrahiが働いていたアメリカの百貨店JCPenneyとTargetの冒険的な従業員によって行われる前に、マスマーケットとデザイナーファッションの結婚という考えを思いついた最初の人ではありませんでした。

しかし、この種のコラボレーションを成功するマーケティングツールに変えたのは、H＆Mでした。巨大小売業者の生産能力に加えて、出口でのKarl Lagerfeld、Ray Kawakubo、またはJimmy Chuの作者のユニークなデザインは、手頃な価格でまともな服とアクセサリーを平均的な購入者に提供しました。最も崇高な目標は、幅広い大衆をデザイナーの創造的な作品に近づけること、趣味を教えること、そして人々にシャツだけでなくファッショナブルで「話す」ラベルのシャツを身につける機会を与えることです。

コラボレーションラインモデルは、他に類を見ない製品ではなく、デザイナー製品の違法コピーです。

10年後、多かれ少なかれ有名なブランドがコラボレーションで成長し始めました。このブランドは世界で最も成功している衣料品やアクセサリーの小売業者であるため、コラボレーションに夢中になるだけでなく、原則として広告に従事していないので、その経験は誰かの論文の別のトピックであるザラに加えて。例えば、Altuzarra、Peter Pilotto、Rodarte、Missoniと共演しているターゲットデパートの同じネットワークなど、誰かがもっとうまくいった。

ファッションがますます影響力のあるポップカルチャー現象になり、買い物が重要な余暇活動になったので、それは服を生産するのに十分ではありませんでした。さて、あなたがあなたのものをうまく売って欲しいならば、たとえそれらが限定版で実際に生産されなかったとしても、あなたは表現「ファッション」、「デザイナーズ服」と「限定版」に関連付けられなければなりませんでした。デザイナーブランドの服は非常に仲介された態度でした。

H&Mのコラボレーションラインのモデルを真剣に評価すると、それらはユニークで特別に設計された製品ではなく、デザイナー製品の海賊版コピーに似ていることが明らかになります。 。そして同社は、コラボレーションを正確にまとめたものとして位置付け、特定のデザイナーの最も有名なモデルを民主的なバージョンで再発行しています。

この崩壊はBalmain x H＆Mコレクションの発売時に起こりました。ソーシャルイベントのための贅沢な衣装を専門とするフランスのブランドのクリエイティブディレクターであるOlivier Roustenを招待することによって、H＆Mはまずプロジェクトのデジタルとポップの文化的要素に頼りました。主な広告チャンネルはOlivierのInstagramとなり、フォロワーは160万人になりました。

オリビエは、彼の頬を強調しながら、彼の親友と定期的に、そして最も人気のあるアメリカのポップスターと組み合わせて「結婚しました」：Kendall Jenner（4300万人）、Kylie Jenner（4500万）、Gigi Hadid（720万） Hadid（150万人）、Carly Kloss（330万人）、Jordan Dunn（130万人）は、このコレクションの衣装を着ています。順番にそれらは、黙示録の本当の予告者のように、彼らのアカウントに今後のイベントのニュースを伝えました。総視聴者の報道を考えれば、衝撃的な価格でさえ将来の購買者を怖がらせることができなかったとしても、誇大宣伝は想像できないことがわかった。コレクションが店頭に並ぶ頃には、それがソーシャルネットワークに反映されていたので、購入の事実は個人ではなく集合心の決定のように見え始めました。フィリップディックの小説のための準備ができてプロット。

その後に起こったこと - 店のポゴロ、戦い、何も得られなかった人々の神経質な故障、再販業者のギャング - は非常に自然です。もちろん、H＆Mのマーケティング戦略は巧妙に正確であることが判明しましたが、同時に非常に不器用で気取らないものでした。プロジェクトにカーダシア人の家族が関与するなど、他の結果を期待するのはばかげているでしょう。現時点で6人の同じような髪の黒い髪の女性以外の国民現象がないという事実を考慮に入れるならば、ある意味で、ファッションの民主化プロセスはかなり成功しています、それはちょうど新しいレベルに行きます。小売業者が高貴な願望によってますます隠されず、超利益をもたらすためにコレクションにますます多くの努力を注ぐレベル。

実用的な妥協から、コラボレーションは自給自足のシャボン玉になりました。

これらのカテゴリーの成功を測定すれば、今年のコラボレーションはついに「デザイナーファッション」、個々のマスマーケット、常識を含めてそれらすべてを獲得しました。以前は、そのような労働組合の果実は、競争が困難な特性を持っていました - 著しく高い品質と独創的なデザインを持つ平均的な買い手にとって許容できる価格。しかし、H＆M x Balmainコレクションのリリース後、以前の質の高いマスマーケットでは、コラボレーションモデルの価格がデザイナー製品に飛躍的に高まったことが明らかになりました。

同様の話がadidas OriginalsのKanye Westコレクションでも起こりました。実際には、一般的に完全に民主的なブランドのYeezyラインからの基本的な服や靴は116000ルーブルのこのグレーのストレッチセーターのように、絶対に素晴らしいお金がかかります。非常に高価なブランドや象徴的な名前の後援のもとに作られたものを通常のお金で買うのは、もはやそんな魅力的な機会ではありません。実用的な妥協から、コラボレーションはそれ自体が物事、つまり自給自足のシャボン玉に変わったが、それは信じられないほどの大きさに拡大した。円は閉まりました：バッグ、靴と服は再び民主的であることから遠く離れて、神聖なオブジェクトになりました。

そのような人間性の基本的な表れといちゃつくことが何につながるかを観察することは興味深いです。沸点はどこにありますか。その後、KanyeやMaison Margielaの最も献身的なファンでさえも、アイドルとの幻想的な共感関係を約束するこの重要ではない品質の爆撃機が本当に必要かどうか疑問に思うでしょうか？たぶん私たちはすでにそれを越えましたか？

写真：バルメイン×H&M