グリーンウォータリング：ブランドや製品はどのようにグリーンになりがちですか

今日、ますます多くのブランド 環境へのやさしさについての講座を受講してください。これは驚くことではありません。ゴミの分別やエコバッグでの店舗への出店などの取り組みが、ついに多くの購入者の習慣になりました。しかし、「環境に優しい」と位置づけられているすべての製品が本当に環境にやさしいというわけではありません。この現象は、グリーンウォッシングと呼ばれています - それがどのように機能し、それをどのように認識するかを教えてください。

TEXT： アリサ・ザグリャスカヤ

マーケティング策略

環境へのやさしさの理想は、人工材料の生産量が増加した60年代後半に話題になり始め、ファストファッションは新しい領域を奪い始めました。 70年代初頭、有名な環境団体グリーンピースと地球の友は、人は自然の王であるという考えに疑問を投げかけました。新しい研究とともに、人々の生活の質を維持するだけでなく、他の種を保護するためにも環境への配慮が必要であることが理解されました。

環境保全への関心は商品の市場にも影響を与えています。環境にやさしいアプローチが徐々に広まり始めました。60年代から70年代にかけて、消費者は有機製品に注意を払うようになりましたが、もちろん、それは現代のグリーンマーケティングからは程遠いものでした。 80年代には、The Body Shop、Burt's Bees、Whole Foodsなど、これまでに栄えた有名な「グリーン」ブランドがいくつか登場しました。

最後に、90年代には、環境にやさしいブランドは徐々に例外的なニッチストーリーではなくなりました。「グリーンマーケティング」、またはエコマーケティング、が登場しました - いわゆる環境に優しい製品やブランドの宣伝。友好的な方法で、そのような製品は環境にやさしいか、環境にやさしい生産で作られるべきです。それは有毒またはオゾン層を破壊する物質および過剰包装なしで機能し、そしてリサイクルされたか再生可能な材料を使用するべきです。

より意識的な消費が流行するにつれて、製造業者はより積極的にトレンドへの関与を示す傾向にあります。

多くの人がエコ商品を購入したいと思っています。世界の60カ国からの人々の参加で分析会社Nielsenによって2014年に行われた研究によると、消費者の大多数は環境に優しい製品の準備ができています。回答者の約55％が、自社の製品が社会や環境にどのような影響を与えるのかに注意を払っていれば、もっと支払う意思があります。そして52％が過去6ヶ月間にそのようなブランドのものを少なくとも一度購入しました。回答者の半数以上が、製品の梱包をチェックして、環境に悪影響があるかどうかを確認していると回答しました。

消費者は環境への取り組みを支援する用意ができており、企業は生産をより環境にやさしいものにする理由があります。しかし、そのようなアプローチを実装することは、予想されるよりも困難です。対応する生産とマーケティングは、追加のコストと努力を意味します。確立されたプロセスを変更し、開発を導入し、廃棄物と排出量を削減し、証明書を取得し、さらに「グリーン」な代替案と競争することが必要です。

エコマーケティングの利点を認識している企業もありますが、実際の変化に投資する準備ができていないため、包装のグリーンロゴと広告の環境上のスローガンに限定することを望んでいます。意識的な消費が流行するほど、生産者はより積極的にトレンドへの関与を示すよう努めます。そして、消費者がどの製品が本当に「環境に優しい」かを理解することができないか、またはしたくないという事実は、彼らの手に渡るだけです。

グリーンウォーター

「グリーンウォーター」という用語はアメリカの生態学者Jay Westerveldによって導入されました。 1986年に、彼はホテルがどのようにゲストにタオルを2回以上使うこととベッドリネンの毎日の交換を断念することを申し出たかについてのエッセイを書いた。施設の所有者は、彼らがこのように環境へのダメージを減らすことを望んだと言いました、しかし、Westerveldはそれがコストを減らすことの問題であると確信していました。ウェスターフェルトが憤慨した訴えは、サンゴ礁と海洋を救うことについて語ったが、彼の意見では、この機関は他の方法で環境に害を及ぼす可能性がある。

Greenwrestling自体は、テレビ広告が公共の気分を支配していた頃、この用語よりもはるかに早く登場しました。たとえば、70年代前半に非営利団体であるKeep America BeautifulがAmerican Advertising Councilの参加で作成した「泣いているインディアン」のビデオ。物語の中で、カヌーから降りるネイティブアメリカンは、ゴミで覆われた地面を見て、涙を落とします。キャンペーンのスローガンは「人々は汚染を始めました。人々はそれを止めることができます」です。 Ad Age誌によると、このビデオは世界で最も有名なソーシャル広告の1つになり、20世紀の最高の100のキャンペーンにヒットしました。

その状況の皮肉なことに、Keep America Beautifulの背後には、例えばコカコーラのような使い捨て容器に入った飲料の製造会社である大手企業が立っていました。同時に、Keep America Beautifulへの企業の参加は強調されていませんでした - 組織は中立的な第三者のように見えました。 The Land of Trashでは、ジャーナリストElizabeth RoytがKeep America Beautifulの作品を「グリーンウェービングの傑出した例」と呼んでいます。一見したところでは、有名な映画は完全に正しいメッセージを持っています。ポイ捨てする必要はありません。同時に、彼は責任を買い手に完全に移し、会社は使い捨て包装の製造と販売を続けています。それ以外の広告で遊んだIron Eyes Codyはアメリカ原住民ではなく、アメリカ - イタリア出身の俳優だった。

企業の声明は証拠によって裏付けられなければならず、嘘は報道における批判だけでなく訴訟にもなり得る。

石油会社のシェブロンは、80年代に別の有名なグリーンウェービングキャンペーンを組織しました。彼女は「People Do」シリーズのビデオを始めました - 自然の美しさはシェブロンがすべてを無傷のままにしようとしているという声明を例証しました。キャンペーンは壮観で、Effie賞も受賞しました。一方、Chevronは不法に野生動物の生息地にゴミを捨てました。同社は環境プログラムを組織化した。例えば、これらの措置のいくつかが法律で規定されていることは黙っていなかったが、それは大声で述べた。 Planet of Corporationsの作者であるJoshua Karlinerは、Chevronは、現在も存在している蝶を保護するためのプログラムに年間わずか5千ドルしか費やさないと見積もっています。

同様に、1991年に化学会社DuPontは、海の動物との二重船体広告ビデオで石油タンカーの発売を時期を迎えました。どのアシカがそのフリッパーをとても感動的に拍手し、そしてカワウソがベートーベンの「喜び」の下で水中を旋回しているのかというビデオで、会社はどうして自然に害を及ぼすことができるのだろうか？しかし、同年、地球の友からの報告によると、デュポンはすべての米国企業の中で最大の汚染源であることがわかった。

ミネラルウォーターの製造と販売は、グリーン散水のもう1つの明確な例です。そのような商品を宣伝する際には、自然のままの高地、澄んだ湖、そして氷温の風景がよく見られます。これは、ブランドの名前、ロシア語でさえも示されています - 例えば「聖なる源」。企業は、自社製品が自然の一部であるという感覚を生み出すために数百万ドルを費やしています。例えば、ネスレはゼロでそのペットボトルをより環境に優しいと宣伝することを決定しました、そしてカナダの広告ではボトル入り飲料水を「世界で最も環境に責任がある消費者製品」と呼びました。

後者は地元のエコ団体への不満を引き起こしており、不公平な宣伝について不満がありました。環境保護論者によると、原則として、ペットボトルは環境に優しい選択肢ではあり得ない、自然のための最も安全なことは再利用可能なボトルから水を飲むことです。しかし、ミネラルウォーター生産者協会は、業界ではリサイクル不可能なプラスチックの使用量が減っていることから、「ミネラルウォーターは「前向きな変化の兆し」であると述べています。たとえば、ネスレは、ボトルを完全にリサイクルできるという事実に基づいています。ボトル入り飲料水の使用量は、平均的な購入者の二酸化炭素排出量のほんの一部にすぎません。

今日、 "greenhousing"という言葉はますます頻繁に使われています - それはオックスフォード英辞典の電子版にさえ入りました。企業の主張は証拠によって裏付けられなければならないことが明らかになり、嘘はマスコミや活動家の抗議に対する批判だけでなく、訴訟にもなる可能性がある。例えば、それほど前ではないが、ウォルマートは「環境に優しい」生分解性プラスチックの販売に対する請求を解決するために100万ドルを支払った。カリフォルニア州法では、顧客を誤解させる場合、つまり材料がどれだけ正確にどれだけの期間で分解されるかを製造者が指定していない場合、「生分解性」というラベルの付いたプラスチック容器の販売を禁じています。

真実はどこにありますか

最近の研究によると、ほとんどの場合、環境への影響を懸念している購入者は、洗浄剤、化粧品、食品の中でより環境に優しい製品を探しています。幸いなことに、今日では大きな声明の裏にあるものをチェックする機会が増えています。 ULが所有するThe Sins of Greenwashingのサイトによると、2010年に製品をテストおよび認証している企業は、2009年よりも73％多く商品が市場に登場し、環境に優しいと位置付けています。 Greenwoshesのほとんどは、事務用品、健康と美容、洗剤と家庭用品の分野にあり、その後に電子機器と玩具が続きます。

そして、このデータの発表から10年近くが経ちましたが、今日のグリーンマーケティングは間違いなくもっと一般的です。たとえば、2010年から2015年にかけて、オーガニック製品の世界市場は57から1,050億ドルに拡大しました。

同じULの会社が「グリーンウォーキングの罪」 - ブランドが本当にスローガンだけで覆われていることを理解することができるサインのリスト - を定式化しました。その中には、例えば隠れた妥協案があります。1つの有用な品質のためにこの製品は「環境に優しい」と呼ばれ、その他の有害な要素はまとめられています。したがって、紙は倫理的に集められた木材から製造することができ、それは他の資源および関連する排出物からの害を排除しません。

緑色の波状の他の兆候の中には、根拠のない、または抽象的な文があります。例えば、「完全に天然」：例えば、ヒ素、ウラン、水銀およびホルムアルデヒドは天然に見出され、そして完全に天然であり、そしてまた有毒である。無関係な声明もあります：ブランドは誇らしげにそれが法によってすでに禁止されている物質を含まないことを報告したり、それが必須の規制に準拠しているため「高度」と呼んでいます。それほど明白ではない状況もあります。例えば、2つの悪のうちの小さいほうです。製品は害が少ないと位置付けられていますが、環境にとって危険であることが知られているカテゴリに属しています。

「エコ」、「ナチュラル」、「環境にやさしい」包装を強調し、ハーブや自然といちゃつくマーケティング自体は何も保証するものではありません。

実際、Greenvoshingは、建材（例えば、製造業者がそれらを結合する物質と原材料の起源について沈黙している天然材料から作られたエコペイントまたはエコ寄木細工）から証明書なしで "bio"とラベル付けされた製品に至るまで、ほぼすべての分野で見られる。「エコ」、「ナチュラル」という言葉は、「環境に優しい」包装（例えば、クラフト紙）、ハーブや自然とのいちゃつくマーケティング（「ムロムの森の真ん中から」）、その他の漠然とした約束を保証するものではありません。

生物学のYulia Gracheva博士およびLeaf Life認証機関の責任者は、次のように述べています。「評価方法は明確で、透明で、科学的に適切で文書化されていなければなりません。「製品は環境にやさしい」または「環境に優しい」というラベルにラベルがあるかどうかは関係ありません。彼女によれば、この規格によれば、「無公害」、「環境に優しい」などの一般的な定式化を使用することは不可能です。これらの言葉の背後にあるものは法律で規制されていません。「例えば、「粉ミルクなし」、「染料なし」、「食品添加物なし」などの記述は明確である必要がありますが、同時に関連性があります、とGrachevaは述べています。

グリーンウォータリングは、常に巧妙な計画と顧客の詐欺の結果ではありません - 時々それは単に過度のマーケティング担当者の熱意です。これは、「非GMOソーダ」のような事件がどのように発生するかを示しています - 製造業者は、遺伝子組み換え製品の害が証明されていないことだけではなく本物のエコプロダクツを偽物と区別するために、マーキングに注意を払う必要があります - ここでそれらを詳細に説明しました。 Ecopolisプロジェクトは、無料のエコラベルガイドアプリケーションをリリースしました。これは、製品の包装に本物のエコラベルを認めるものです。

国際的な慣行では、国際有機農業連盟によって設定された有機規格、およびISO 14024があります。これは、環境への影響の観点から、製品の存在の全プロセスを評価します。世界には、これらのインスタレーションを中心に、オーガニック製品の証明書を発行する多くの組織があります。ロシアはGOST 56508-2015を導入しました。これは有機製品とは何か、そしてそれらがどのように生産、輸送、保管されるべきかを定義しています。 Yulia Gracheva氏によると、認証には「混乱」があります。それを実行する企業はたくさんあり、その基準はさまざまであり、その行動は依然として管理下にあります。

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