ファッションを大衆化する：フェミニスト広告の何が問題なのか

今から1週間近くソーシャルネットワークが議論しています ロシア語版のリーボックの広告キャンペーンの＃Nykakiyeramkiとその主要なスローガンは「人の承認の針を人の顔に合わせる」です。フェミニストの宣言として考え出され、憤慨したユーザーを宣伝した。反対に、誰かがReebokを男性に対する攻撃と失礼のために叱った - 反対に、それはあまりにもフェミニズムが少なすぎるように見えた - 当初のキャンペーンはセックスではなく女性の意志についてだった。 Mark Reebokは売上高の減少を予測しましたが、実際には増加しただけです。

女性向けの広告、いわゆるフェミングは、近年、世界で最も人気のあるブランドプロモーションツールの1つとなっています。ロシアでもこの傾向に関連しているのは当然です。広告がどのようにして女性をより尊重して扱うようになったのか、そして同時にファバー化するファッションが持つ危険性をお伝えします。

アレクサンダーサヴィナ

屈辱からエンパワーメントへ

3年前、「カンヌ・ライオンズ」は、業界で採用されている性差別的な決まり文句の難しいパロディと共に、Badger＆Wintersの広告代理店「#WomenNotObjects」（「女性は物事ではない」）のビデオを上映しました。ヒロインのひとりは、「フェラチオサンドイッチを作るのが大好きです」（女性が巨大なサンドイッチを食べるために口を開く）というスローガンのポスターを掲げていた。「男性が膣のようなにおいがすると大好き」香水の瓶が裸の女性の足の間に置かれるところ。最後に要求がありました：「私はあなたのお母さん、娘、姉妹、同僚または上司です。そのように私に話してはいけません。」

何十年もの間、広告市場は本当に女性の中でもっぱら裸の体や性対象を見てきました。解放の成長と共に、そのような見下しがたい態度が批判だけでなく、金銭的損失の計算の理由でもありました。それは、収入を増やそうとする市場が購買をする巨大な女性観客を侮辱するか無視することでした。 XO Group Inc.のパブリッシングビジネスおよびマーケティング担当副社長、Dhanushi Sivaggiによると、カップルの70〜80％のケースで購入を決断する女性がいます。伝統的に子供や高齢の親戚の世話をするのは女性です。つまり、経済的な問題に対処します。つまり、男性が主収入や家族全員の収入を持っていても、決定はしばしば彼らからもたらされます。

広告の制作における「男性的な外観」は、部分的には男女不均衡によるものです。 The The 3％Movementによると、この分野のクリエイティブディレクターは女性の11％にすぎません。人権団体が活動を始めたばかりの頃は、その割合はさらに低い3％でした。それでもビジネスで優勝することに成功した人たちはしばしば差別に直面しています（The 3％Movementが調査した女性の4分の1がこれについて語っています）。 DDB代理店のエグゼクティブクリエイティブディレクターであるJean Bettanyは、次のように述べています。

広告「Beeline 4G」「バッファリング」

これは永遠に続くことはできませんでした - 広告主はついに彼らが観客に話す方法を正確に疑問に思いました。 1995年にNikeがビデオ「If You Let Me Play」を発表した。彼女は、その利点についての研究データを引用しながら、不要な妊娠の数を減らす前に、両親にスポーツをする機会を与えるよう説得した。 Nikeの広報担当Vizhir Corpsは、「両親にアピールし、女の子にとってスポーツは男の子よりも重要ではないことを伝えたい」と語った。 "

しかし、女性に焦点を当て、女性を尊重する広告の時代の始まりは、Doveが有名なキャンペーン「Real Beauty」を立ち上げた2004年であるとまだ考えられています。ブランドは、67人の女性写真家の作品を特集した展覧会から始まりました、それ以来、美しさの基準と女性自身の不安の闘いに基づく広告キャンペーンは、彼女のテレホンカードになることに成功しました。たとえば、2006年には、広告キャンペーンの作成方法（モデルのメイクアップとスタイル設定、明るく集中的なレタッチ - これらはすべて "自然の美しさ"に少し似ています）、および自己感覚や知覚への影響に特化した "Evolution"ビデオが公開されました。それは美しいと見なすことができます。この広告は、カンヌライオンズフェスティバルのグランプリを受賞し、バイラルになりました。ソーシャルネットワークが広く配布される前に発生したバイラルを考慮するためです。

2013年に、ブランドは別の映画の実験を発表しました。何人かの女性がアイデンティティの編集、彼らがどのように見えるかに特化して、芸術家に話すように頼まれました、そして、彼は彼らを見ないで、説明に従って彼らの肖像画を描きました。それから女性は彼らのパートナーがセット上でどのように見えたかを言うように頼まれました - それで、彼は説明に従ってポートレートを描くでしょう。肖像画を比較すると、女性は他人よりはるかに批判的に自分自身を認識していること、そして「欠点」、他人が「悪い」と考えていない、そしてまったく注意を払っていない特徴に集中することがわかった。このビデオを制作したOgilvy Brazilの副社長兼クリエイティブディレクター、Anselmo Ramos氏は、次のように述べています。

ナイキ「遊んでもらえたら」広告

Doveに続いて、エンパワメントのアイデアは他のブランドによって持ち上げられました。例えば、2013年に、パンテーンは女性に付けられた性差別的なラベルについて話しました：男性が「しつこい」と呼ばれるところでは、女性は「無礼」と考えられます。 1年後、映画「Not Sorry」が発表され、女性がずっと謝罪していたという事実に注目を集めました - たとえ自分の国境が侵害されている状況でも。最後に、2014年には、すでに伝説的なAlwaysビデオクリップのAlways #LikeAGirlが「少女のように」というフレーズの再考を求めてSuper Bowlから登場しました。

2014年に、SheKnowsメディアはそのような戦略のための別の用語を発明しました - 「femvirtising」（「femmeising」、「female」と「advertise」から）。これはもちろん、対象となる視聴者が女性であるビデオに関するものではありません。特定の種類の広告に関するものです。女性にもっとふさわしいという考えは中心的であり、製品自体はプロットとは無関係で、最終的にしか表示できません。例えば、最後に謝罪する習慣についてPanteneを宣伝することは、明らかに、ヘアケア製品の効果もまた念頭に置いて、そしてそれは女性と少女一般であることの意味を反映しているが、パッドではありません。

1年後、この現象は大規模になり、SheKnowsは毎年恒例のFemversiting Awardsを立ち上げました - 数年のうちに、約300のブランド、ブランドおよび広告代理店が参加申請を提出しました。毎年、世論調査は常に、Pantene、CoverGirl、Lane Bryant、Dove、Under Armour、P＆Gを称賛します。 2014年によると、彼らがインタビューした628人の女性の半分は、女性がその広告に表示されている方法が好きなので、ブランドの製品を購入したと述べています。敬意を表して女性にアピールし、強くて大胆に感じることを奨励する広告は、ブランド自体に有益です。ここで最も鮮明な例はDove and Nikeです。2014年には、最初の収入が25億から40億ドルに増加し、2番目の四半期収入が15％増加しました。これは、ブランドが女性の聴衆に特にアピールするためです。あいまいに認識されたロシアの広告Reebokでさえ、売り上げを伸ばしました：Ozonオンラインストアは、Reebokが2月8日から10日まで20％以上商品を購入したと報告しました、そしてLamoda小売業者はReebokを含むスポーツ用品全般の需要の増加を発表しました最も増加した - 57％。

輸出用フェミニズム

フェミニスト広告が人気になればなるほど、その弱点はよく見えます。現在、フェミニストと広告スペシャリストの両方が「エンパワメントの売却」を批判しており、それには多くの理由があります。女性のために商品やサービスを提供する企業の長期的な態度は気持ちの良いものと考えるのは難しいです。何年もの間、女性のための商品の広告掲載は恐怖の操作、男性を喜ばせるために何かを買うように訴えること、広告主自身が発明した問題を取り除くことを約束すること（鮮やかな例は、美容業界におけるセルライトとの戦いのための業界全体です）。

まったく新しいフェミニズムの人気が非常に不利であることを推測することは難しくありません：彼らはただ自由市場に浮遊するために実際の公共需要に適応する必要があります。平等のトピックを使用するための戦略は創意工夫を必要とします。例えば、インターネット時代の前でさえも、タバコは解放の象徴に変わりました。

Bitch Mediaの創作者、Andy Zaislerは、彼女の著書「私たちはフェミニストに一度行った：CoverGirl©からCoverGirl©へ」において、女性を買い物に引き付けるための標準的な計画が潜在的顧客を不安感から救うことであると想起した。以前はブランド自体によって作成された、女性運動の出現を伴う「新しい女性」のための消費財は、自治への道として広告によって提示されました。

広告鳩「進化」

「女性」マーケティングの主な批判はそれが女性の運動の考えを単純化し評価することである：一方ではポップフェミニズムは他方では必然的に幅広い問題を苛立たせず恐怖にならない項目のリストに減らす。観客。ディオールの気まぐれなスローガン「私たちはみんなフェミニストになるべきだ」に真実の言葉はありますか、それともポップスターによって再現された商業的な魅力ですか？ Tシャツの「Feminist」という碑文が売れているとしたら、バングラデシュの衣料品工場で起きた悲劇からどうやって抜け出すことができるでしょうか。年に一度広告が出ている地域でジェンダーベースの暴力のレベルが固定されている場合、ヒジャーブの中東の女の子はナイキのビデオでスケートボードを詳しく分析しますか？彼らの大使がスポーツをしていない、そして本物のスポーツウーマンがキャスティングボードの後ろに残っている場合、スポーツブランドの「フェミニスト」広告は何ですか？

マーケティング担当者のKatie Martellは、「良いマーケティングは真実に基づいている」と繰り返していることに飽きません。そして女性の権利のための公演のシミュレーションのためにキャンペーンをテストすることを申し出ます。マーケティング担当者は、ブランドに8つの簡単な質問をします。たとえば、「会社の経営陣に女性はいますか」と述べています。または "会社は従業員を雇うときに包含の原則に従いますか？" Martell氏は、ブランドは広告スローガンを指定するという価値観を共有することを義務付けています。そうでなければ、すべてが「進歩の幻想」となるでしょう。

ところで、フェムバートをすることに反対する人は、ブランドが「平等のための流行」の前にどのように振舞ったかについて思い出すのが好きです。それほど前のことではないが、ジレットの広告キャンペーンは憤慨の波を引き起こした - いじめ、嫌がらせ、そして攻撃的な男らしさの容認されないことについての一連のシーンは、まさにフェムヴァーシングのジャンルで行われた。会社は長年にわたり、シェービングフォームの販売のために男性に同じ「機械主義」を持ち出し、ジレット・ビーナスを促進するために女性に完全に滑らかな足を要求したのは彼女であると見ていました。

常に#LikeAGirl広告

さらに、評論家によると、ブランドは一方の手で女性のアジェンダと、そしてもう一方の手で「美の規範」を宣伝することに成功しています。完璧な容姿を追いかけるのに同じ方法で女性を売り続ける一方で、記憶に残るPanteneビデオの中であまり頻繁に謝罪しないように女性に促すことは許されますか？保有している宣伝用資料（ダース以上のブランドに含まれている - その中にAhe、Sunsilk、Timoteiなど）のわずか2％が性差別的信念のプリズムではない女性を見せる場合、Unileverブランドの成功を誇りに思います。

これらすべての質問は完全に正当化されます。ブランドと顧客の関係は偽善がないわけではなく、企業や産業に対する多くの倫理的主張があり、女性の権利についての促進された主流の会話はすでに皮肉な名前「フィールグッドフェミニズム」（「ポジティブフェミニズム」）を受けています。しかし、広告が有害な固定観念を再現し続けている間だけ、Tシャツのスローガンを完全に消してほしいのですか。平等の考えの場合にはポップカルチャーがマウスピースであることが判明し、有名人やブランドの代表者が議題の支持者であることを否定するべきでしょうか。来年、女性の権利は確かに人気のピークに達します - そしてこの需要は対話のための十分な機会を提供します。

写真： 鳩