Gosha RubchinskiyとBurberry：まだコラボレーションが必要な人

2017年Byredo、人気がありファッショナブルな香水ブランド 平均以上の値段で、イケアとのコラボレーションを発表。コラボレーションの目標は、「イケアスタイルの家に香りがあるとしても、それを実現すること」です。その直前に、EktorpのソファーとDockstaのテーブルの作者は、オフホワイトのブランドでスタイリストのKanye Westの創設者である最も現代的なデザイナーの一人、Virgil Abloになることを決め、有名なIkai Fraktaバッグをアップグレードすることを申し出ました。それは2017年春夏メンズコレクションBalenciagaに登場し、矛盾した反応を引き起こしました：その価格は4,000ドルでした、約束されたように買物客IKEA xオフホワイトは数倍安いでしょうが。

これらは、過去1年間に光を見た多くのコラボレーションからのほんの2つの例です。ファッションハウスは、長年の画家やスケートブランド、1世紀半以上の歴史を持つ英国のブランド、ポストソビエト空間のデザイナー、様々な有名人を持つスポーツ会社と「コラボレーション」しています。今日どのブランドがコラボレーションを必要としているのか、誰がそのブランドから利益を得ているのか、そしてなぜオートクチュールが人気を借りることにしたのかを理解しています。

あなたはRihannaが彼女のFenty Pumaラインのスケッチに取り組んでいる彼女の日を費やすと想像できますか？特にモダンなスタイルのアイコンとしての地位がスタイリストのMel Ottenbergの長所であるという事実を考えると、それはありそうもないです。

ファッショナブルなコラボレーションの概念は昨日生まれませんでした。彼らのプロトタイプは、例えば1930年代のElsa SchiaparelliとSalvador Daliのコラボレーションと考えることができます。その結果、芸術家のシュールな彫刻を基にしたロブスター模様の伝説的なドレス、引き裂かれた布の錯覚を生み出したドレス、そして靴の形の帽子が生まれました。ところで、DaliはSciaparelliのコレクションに彼の名を残した唯一の人ではありませんでした：Jean Cocteauはイタリア人デザイナーの名の下で同時に制作された2つのモデルを共著しました。2人のキスの人々とボリュームの花のアップリケとジャケットとスカートのセットのイブニングコート。

Schiaparelliはパリのアートサークルで回転し、DaliとCocteau（そしてFrancis Picabia、彼の妻や他のアーティストとも）に親しみました。場合によってはそれはすべて愛のためでした。カットと形状の点で最も独創的なデザイナーではないSchiaparelliは、彼女のモデルをより面白く、人目を引くものにする機会を得ました。そしてアーティストは、新しい分野で自分自身を実現する機会を得ました。引き裂かれた肉の涙ドレスの錯覚のために印刷して、彼の絵（Necrophilia spring）の継続を与えて、あなた自身を一種の宣伝にしてください。好きじゃない？

1983年、アメリカのファッション界を代表する一人であるRoy Halstonが、JCPenneyデパートのためのコレクションを作成しました。弓、ジャンパー、ドレスのシャツは40ドル以下の消化可能な価格で。このフォーマットは10年前に始まったファッションの民主化の論理的な継続でしたが、時代を先取りしたものでした。一般大衆が熱狂せずにコレクションを受け入れ、Bergdorf Goodmanはそのようなものがあったと思ったサイドレベルの高級ステータスデザイナー。 H＆MやTopshopからKarl LagerfeldやMaison Margielaに至るまで、マスマーケットブランドとのコラボレーションがすべての業界のプレイヤーにとって慣れ親しんだ慣行になるまでには20年もかかりません。繰り返しになりますが、そのような「不平等な結婚」の原因と結果について話すことは意味がありません。たとえばBalmain x H＆Mコレクションの新興企業が世界中でどのように成長したかを見てください。

最後に、ファッション主導のコラボレーションの3番目の例は、スターとのブランドコラボレーションです。有名人業界が大規模な現象に変わったゼロの夜明けでさえ、この傾向は勢いを増し始め、あらゆる種類の現実ショーの人気はファンの軍隊を得るために優れた才能を持つことが全く必要でないことを証明しました。栄光自体は転換通貨になり、有名人とブランドの共同プロジェクトとなりました - 時には売上を増やす優れた広告ツールです。向こう15年間で、女優、歌手、歌手、あるいはモデルによってまったく異なる口径のブランドによって「作成された」コレクションが、ファッション業界では一般的になりました。そして、ルイ・ヴィトン、ファレル・ウィリアムズ、アディダス、リバー・アイランドのリアーナ、そしてオープニングセレモニーのクロ・セヴィニー、トップショップのケイト・モス、ビヨンセ、ジュゼッペ・ザノッティのジェニファー・ロペス、ゼイン・マリクなどが成功した。協力、残りはワンタイムアクションのままです。

今日では、有名スターコラボレーションで、ゲストスターの料金に何百万もの予算を設定している大企業だけでなく、エコモードへの愛情に基づいてPamela Andersonと比較的若いフランスのブランドAméliePichardが合意しました。セレブリティがコレクションを通じて放送できる個人的なスタイルを持っているかどうかはまったく問題ではありません。多くの場合、彼らの機能はソーシャルネットワークを通じて自分の名前をラベルに貼り付けてプロジェクトを宣伝することだけです。

Tommy Hilfiger用のGigi Hadidコレクションの品揃えは、このブランドが通常提供しているものと異なりますか？特にありません。しかし、Tommy Hilfigerにとって、これはさらなる落とし穴と印象的な利益を上げるチャンスです - 例えば、ロスアンジェルスでの2017年春夏シーズンに示されたコラボレーションからのもののほとんどはショーの開始直前に完売しました。

そして、あなたはRihannaが彼女のFenty Pumaラインのスケッチに取り組んでいる彼女の日々を過ごすことを想像できますか？特に現代的なスタイルのアイコンとしての地位がスタイリストのMel Ottenbergの長所であるという事実を考えると、それはありそうもないです。しかし、誰が彼女の名前でリリースされたコレクションに星が実際に関わっていることに関心がありますか？

これら3つの主要なビジネスモデルは、ファッショナブルなコラボレーションのサブ産業が過去15年から20年にわたって変化し続けているベクトルであり、それぞれ独自のマーケティング戦略を使用しています。 「ファッションと芸術」の場合、これは最初のより重要な地位を伝えるための試みであり、正式にそれを高文化のカテゴリーに相当させます。ある点とは反対であると考えられていた2つの極をイデオロギー的に接続する試みは、20世紀には早くも行われました（イヴサンローランによる有名なモンドリアンドレスまたは1982年のアートマガジンが表紙にモデルを置いた当時の前例のないケース）イッセイミヤケ）が、21世紀の初めに商業的な指示を受けました。 2001年に、その時までに4年間ルイヴィトンのクリエイティブディレクターの地位にあったマークジェイコブスは、アーティストスティーブンスプラウスとのコラボレーションを発表しました。

ジェイコブスは古いファッションハウス - バッグや他の革製品 - の遺産を復活させるという課題に直面していました。そして、有名なSpeedyとNeverfullを彼の署名した落書きで飾るためにSprouseを提供するという自分自身で見つけました。コレクションは、もちろん、ホットケーキのように点在しています。それ以来、アーティストとのコラボレーションはルイ・ヴィトンの常連となり（村上崇、草間弥生、リチャード・プリンス、チャップマン兄弟もその一例です）、アレクサンダー・マックイーンとダミアン・ハースト、プラダとジェームズ・ジャン（そしてその後 - ラテンアメリカの芸術家 - 壁画家とChristoph Shemen）、グッチとトレバー・アンドリュー、ディオールとアンセルム・レイ、コーチとゲイリー・ベイズマンと他の人たち。

この遠征隊は、レオナルドダヴィンチのモナリザハンドバッグ、サイプレスの木のあるヴァンゴッホの麦畑、その他の偉大な巨匠の作品のレプリカを含むルイヴィトンとジェフクーンの最近の限定版コレクションと言える - Gazing Ball " LVロゴの形の金具と言及された芸術家の名前で補完されて、Speedyは冗談の理由になりました、その中で最も成功しました：「今千年はルーベンスがハンドバッグのデザイナーであると思います」。

ラグジュアリーブランドとのマスマーケットコラボレーションの現象は非常に理解しやすいものです。利益を最大化するためにファッションが完全民主化に向かって移動し始めて以来、一般に利用可能なデザイナーラインは双方にとって金鉱となっています。購入者は、夢を見ていたが余裕がなかったものと、デュエットの直接の参加者とで、デザインの点で似たものを買う機会を得ます。自分の作品の成果を巨大なバッチで売る機会と同時にメディアやソーシャルネットワークで大量の出版物を得ます。

さらに、今日のこの種のコラボレーションは、1990年代にファッションハウスが香水や化粧品ラインを製造し始め、大衆の聴衆にブランドと知り合いになる機会を与えたマーケティング戦略に類似しています。 - バッグ "）。 H&Mのための民主的なMaison Margielaのコレクションとベルギーのブランドの本質、そしてヴェルサーチの「ワイルドな」プリントとが矛盾しているという事実、ほとんどの人は気にかけない - 主なことはinstagramのトロフィーを自慢でき、少なくともファッショナブルの乞食に触れることができるオリンパス有名人とのブランド協力方針はさらに透明性があります。有名なHYIPを手に入れて15分以内にコレクションを販売するには、適切な大使を選ぶ必要があります。それはよく知られた名前を意味します。

H&Mのための民主的なMaison Margielaコレクションがベルギーのブランドの本質と矛盾するという事実、および「ワイルドな」Versaceプリントがビスコースで印刷されたときには目立たないように見えるという事実、ほとんどの人は気にしない - Instagramに刻まれたトロフィーが自慢できる

それでも、購入者は見かけほど判読できません。現代の消費者にとっては、デザイン自体はそれほど重要ではありませんが、ブランドやコレクションを中心に構築されたストーリー、そしてその背後にいる人物が重要です。

基本的なジャンパーやジーンズを買うためだけでなく、あなたがChristoph Lemarと彼の美学を好むために、あなたがUラインのためにユニクロ店に来たとしましょう。あるいは、Gigi Hadid x Tommy Hilfigerコレクションのキャップは、何千もの男の子と女の子がいつもそのような夢を見ていたわけではなく、どこにも見つからなかったからではなく、Hadid自身が同じキャップを着ているためです。この現象の本質は、The Observerのファッショナブルなコラボレーションに関する記事のスピーカーの1人によって明確に表現されています。「私はGigi Hadidが大好きですが、Tommy Hilfigerは特に魅力的ではありません。そのようなプロジェクトは、単にラベル上の名前のせいで、別の状況では見ることすらできないものを購入することを人々に奨励しています。」

昨年1年半のコラボレーションブームは増加したばかりです。同じ価格カテゴリとその反対側のブランドの両方に属するブランドの協力が見られます。過去と同様の例が多数あります。2012年に英国のスケートブランドPalaceがスポーツブランドUmbroとコラボレーションし、2008年にAcne StudiosがLanvin（組合は3年間続いた）、CarharttおよびA.P.Cとの共同コレクションを発表しました。 2010年に一緒に働いたしかし、私たちは、MissoniとConverse、J。AndersonとConvers、Louis VuittonとSupreme、Gosha Rubchinskyとadidas、BurberryとFilaという、それほど大規模な「ブランド - ブランド」フォーマットの「ブランド - ブランド」を見たことがありません。

この傾向への最初の衝動の1つはDemna Gvasaliaでした：2017春夏Vetementsコレクションは、Juicy Couture、Brioni、Malono BlahnikとCanada Gooseを含む18のブランドとのミニコラボレーションから成り立っていました。実際、Gvasaliaは根本的に新しいものを発明する必要すらありませんでした - 彼は単に基本として特定のブランドの象徴的なモデルを取り、それらを少し修正しました。正式な観点からは、これは盗作ではありません。コレクションは当初正式にコラボレーションとして宣言されました。このケースは、現代のファッションとファッションデザインの分野で起こるすべての比喩です。ベールするのは意味がありません既存のモデルとスタイルの無限の繰り返しの原則。あなたが叫んでいるロゴを貼って、あなたがそれを明るい色でそれを単に塗り替えることができるならば、なぜバッグの新しいモデルを思い付きますか？

このような協力にはもう1つの理由があります。長い間ブランドは特定の観客にアピールしていません、そしてファッションは本質的に排他的であることをやめました。今日、Louis Vuittonを買う余裕のある人は、ファッションハウスとスケートブランドのコラボレーションから爆撃機のジャケットを買うことを気にしないでしょう。そして共同コレクションのおかげでSupremeでドレッシングをしている人たちも同様にLouis Vuittonに興味を持つことができます。

Missoniを着用する女の子は、ブランドのジグザグプリントで装飾されたスニーカーを好むでしょう。なぜなら、このブランドのシンボルはそれらを意味のあるものに感情的に結び付けるからです。イタリアのストリートウェアブランドのFilaとKappaにとって、超人気のGosha Rubchinskyとの協力は第二の風のチャンスです。Goshaファンが1990年代に人気のロゴのTシャツを買うなら、これは名誉の問題です。オリジナルのフィラTシャツを購入する。

この1年で、アディダスは同じゴーシャーとのコラボレーションを2回行ってきました。ワールドカップのオフィシャルパートナーで、ファイナルは来年ロシアで開催される予定です。それは、ドイツのスポーツブランドにとって、若者の間で最も議論され人気のあるデザイナーの一人との交流が非常に成功したプロモーションであることを説明する価値がありますか？そして、最新のコレクションの一部としてサンクトペテルブルクで示されたデザイナーのバーバリーとのコラボレーションはそれほど明白ではなかったように思えました（例えば、そのようなイニシアチブにイギリスのファッションハウスが参加した理由は何ですか）。

ロシアを含め、同社の利益は減少し続けており、クリエイティブ・ディレクターのChristopher Baileyがポストに関しては、ソーシャルメディアコミュニケーションを通じて千年代を引きつけるためにChristopher Baileyが選んだ戦略は、以前ほど効果的ではなくなった。明らかに、危機から抜け出す方法は、その名前がす​​べてのオンライン出版物に由来するファッショナブルなユースデザイナーとのコラボレーションであるようにリーダーシップに思われる。同時に、コレクションは幅広い観客のためにできるだけ明確に作られています、そして主な参照はブランドのベージュ - 黒セル - ロシアで即座に読める視覚的なコードです（2000年代初頭にブランドがそれ自体を動揺を修正する仕事を設定したおかしいです） - フットボールのファンの間で過度に人気があり、イメージが悪くなったため、デザインチームにとって障害となったのはセルでした。その結果、すべての参加者は利益を得ます。

コラボレーションの人気が近い将来低下することはほとんど予想されません - スウェーデンの家具製造会社がPitti Uomo展の特別ゲストになった人気デザイナーと一緒に仕事をしてファッション業界に参入しようと決心した場合、もっと伝統的なファッションユニオンはどうでしょうか。コラボレーションブランドはお金を稼ぐための簡単な方法です、消費者にとってそれはあなたのお気に入りのスターに近づくか、または1500ドルの代わりに150ドルでアレッサンドロミケーレのハンドバッグを手に入れる機会です。だから、誰もが幸せです - それは文句を言う価値がありますか？

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