ダーティースニーカー：なぜブランドが非マーケティング担当者に勝ったのか

オートクチュールショーの前には、メンズファッションウィークが必ず過ぎます。そして来年の春夏の公演は終わりました。例えば土曜日に、Vetementsは彼らのショーを発表しませんでした - 彼らはショーを普通の人々が駐車場のために提起した写真展と取り替えました。 2週間前、サンクトペテルブルクのショーは、90年代に好評を博し、サッカーファンのための重要なブランドであるバーバリーとのコラボレーションを思いついたゴシャ・ルブキンスキーによって開催されました。そして、それらがまだグッチクルーズであった前に、真珠と水晶で散らばっているモデルはフィレンツェの宮殿の周りを歩きました。

これは、「ヴォルガがカスピ海に流れ込む」という精神の中での出来事の叙述ではありません。 Vetements、Gucci、Gosha Rubchinskiyは、その影響度の観点から、現在最も重要なブランドです。アレッサンドロミケーレの到着後、グッチはすべての売り上げ記録を破りました、そして彼の署名のオーバースタイリングは非常に怠惰なデザイナーでない限りコピーされませんでした。 VetementsとRubchinskyのDemna Gvasaliaは、ソビエト後の世界で暗闇とお金の不足の中からどこかで現れた「ロシアのマフィア」の2人の重要人物であり、それらの下で業界を真剣に粉砕しました。つまり、これらは3つの切手で、同時に同じくらい影響力がありますが、1つにはバロックレースとブローチ付きカフがあり、他の人には故意に醜いウインドブレーカーと防水シートの防水シートが混在しています。何故ですか？

20年前、アレクサンダー・マックイーン、マーティン・マルジェラ、ジョン・ガリアーノ、そして例えば山本洋二が共存することに成功したとき、質問は全く意味がありませんでした - そしてまたすべては非常に影響力がありました。一般に、人々が同時に正反対のことをするのは普通のことです。誰かがシルクのボディスに羽をつけている、誰かがビニール袋のTシャツを持っている、ほとんどショーの会場の近くで見つけられた。しかし、 "then"と "now"の違いは非常に大きいです。

最先端のファッション雑誌が「醜いファッション」の突然の人気の本質を理解している限り、3つのブランドは単にそのような服を作る - そして驚異的な成功を収めている。

80年代、90年代そして初期のゼロの時代に、ファッション業界は創造的な上昇を経験しました、そしてそれは誰もが彼ら自身の方法で彼らの頭の上を歩いたことは論理的です。今ではマーケティングチームが大きなブランドを運営している巨大産業です。無限のオーディエンス調査が行われ、エージェンシーは新しいトレンドを持つデザイナーのフォルダを販売しています。実際、世界中で未来を際限なく予測することに忙しくしています。「それはすべての鍵と思われます。そして、Vetements、Gucci、そしてGosha Rubchinskiyが、描かれた、そして測定された空間に沿ってそしてその空間を横切って共存するという事実は、すでに面白くなっています。

これら3つのブランドは人生を理解したようです。彼らは若く、新鮮で、そして新しい（はい、ミッシェルの後文字通り生まれ変わったグッチさえ）。彼らは大人の観客を持つブランドには考えられない、あらゆる種類の奇妙なことをアレンジします - Vetementsがオープンしたオフィシャルフェイク偽物のポップアップストーリー、または次の広告キャンペーンの代わりにブランドが行ったグッチミームを思い出してください。彼らは、傾向報告機関が異星人の文明との会談の報告に似た研究を書いている神秘的な「若者」と同じ言葉を話します。

最先端のファッション雑誌が「醜いファッション」の突然の人気の本質を理解している間、これらの3つのブランドは単にそのような服を作ります - そして驚異的な成功を収めます：VetementsとRubchinskyは高収入の人々とVKontakte条件付き学生にとって象徴的になりました。アジアのすべてがグッチに行き、AliExpressの3つのブランドのそれぞれに非常に多くの偽物があるので、あなたはすぐに偽物についての言い方を最高のお世辞として思い出します。

問題が自動的に発生します。つまり、最終的に購入者が共通の分母に持ち込むことができないまったく異なるものを求めている場合、なぜ、よく調整されたマーケティング担当者、プロのトレンドハンター、およびその他の重要な人々が必要なのでしょうか。はい、GucciとVetementsでさえも共通のマーケティングポイントを持っています - 例えば、MicheleとGvasaliaは、例えば、疑似汚れスニーカーのように見えます。それだけでは何も変わらない。グッチでは、これらのスニーカーはベルベットのカフタンと一緒に束ねられていて、Demnaはそれが崩壊するまでソ連で身に着けられていた乏しい靴を私たちに思い出させます。しかし、この細い線を観客は読むことができますか？もちろん違います。

プロのための本格的なBusiness of Fashionでも、何らかの理由で、RubchinskyとGvasaliaについて書いたときにロシアのバレエを思い出し始めます。これらのデザイナーを本当に刺激した就寝場所やフットボールのファンについてではなく、私たちが失ったロシアについて。そして、Vogue.comの専門家は、汚れた靴は2017年に政治的中立の象徴になったと考えています。これはすべて非常に不合理になり、できるだけロールシャッハのテストに近づいています。同じように、将来の傾向を定義するすべてのマーケティング研究が構築されています - したがって、非常に多くの傾向があります、それ故にそれらがそれほど異なっているのです。

すべてをテーブルにまとめてコレクションを特定の抽象的な若者に向けさせることは、ブランド自体にさえ退屈になっています。

冗談は、ブランドの交差点のこれらのマークが何であっても、トレンドハンターがどれほど良心的に働いていようとも、「若者は何を望んでいるのか」という質問に対する答えです。いいえそれを見つけようとすることは単純化と平坦化であり、それは常に物質の損失を伴う。同時に汚れたスニーカー、レースジャボ、シルクジャックブーツなどを着用します。性別に関係なく、彼らはドレスを着るかもしれません - あるいは、逆に、古典的な男らしさと女らしさの見解を共有します。ジョージアンのデザイナーがフランスのブランドのために作った約1000ユーロのパーカーZemfiraは、ロシアのバレエの幽霊であるZemfira自身には見えないからです。

すべてをテーブルにまとめてコレクションをターゲットにして抽象的な若者にするのは、ブランド自体にさえも退屈になっているようです。少なくとも私たちが始めた男性のファッションの最後の週、そしてショーでのBalenciaga（ブランドはまだ同じDemnaです）からの「クールなパパ」のイメージの世界的な傾向を取りますが、ハイソックスとサンダルの普通の中年男性ジーンズのストライプのシャツを着た。もちろん、若いクライアントを面白くして子供の頃の父親のイメージを思い出させるでしょうが、別の点があります。そのようなシナリオでは、大人のクライアントが自分の仲間と付き合うのが簡単です。

その結果、観客のあらゆる部分が覆われ、非常に縞模様のシャツからプラスチック製のトレンディなジーンズジャケットまで、あらゆる服装が人気になります。ファッション業界の中でも最も商業的で先進的な部分であってもごみ箱であるという事実は、パスポートの年齢、世代、その他の日付で購入者を分類するのは興味深いことですが、なぜですか？統計表やデータフォルダから少し離れて、もう一度服を着ることをお勧めします。

写真： KM20、バーバリーゴーシャRubchinskiy