お母さん、お父さん、私：理想の家族のイメージをどう売るか
幸せな夫婦 そして2人の魅力的な金髪の赤ちゃん - これはAmber Fillerap Clarkの典型的なInstagramの写真のようなものです。 AmberはBarefoot Blondeブログの著者で、彼女は自分の人生について語り、スタイルとパーソナルケアについてアドバイスをしています。 Instagramのアンバー - ブログの継続、アカウントは百万人以上の加入者を持っています。琥珀は複雑なスタイルを作り、いつも完璧に仕上げられています。彼女の子供たち - 男の子と女の子 - 写真の中で幸せに笑ったり、静かに眠ったりします。夫のデビッドと一緒に旅行することが多く、子供を連れて行きます。これが私たちの見解では理想的な家族のようです。
私達はますます美しさの基準と伝統的な性役割との闘いについて話しています、そして一夫多妻異性の関係は長い間標準の唯一の選択肢ではなくなりました。しかし理想になると、前世紀の半ば以降、何も変わっていないようです。メディア、広告、ソーシャルネットワークでも、北欧型の外観を持ち、教育を受けた子どもたちと笑顔を見せることができます。
よく知られているブロガーを一見すると、何十万もの加入者を持つ母親だけがこの考えを裏付ける：人気は主に同じタイプの外観とほぼ同じライフスタイルを持つ人々にやってくる。 2人の娘Ilana Wilesの母親と4人の子供を持つMother Magazine James Kissinsky-McCoyの共同創設者へのJ.Crew、およびCourtney Adamoの絶えず旅行する家族のためのカプセルコレクション。
同じことがYouTubeブロガーの間でも存在しています。SHAYTARDS、SACCONEJOLY、Eh Bee Familyの何百万ものアカウントは、非常によく似た家族のものです。もちろん、例外もあります。たとえば、ブログ、Facebook上のページ、およびビデオチュートリアル付きのYouTubeチャンネルを含む、ライフスタイルブランドOh Joy！の作成者であるカリフォルニアのブロガーJoy Choです。 Joyのinstagramはたった30万人の購読者を持っています、しかし彼女はPinterestで信じられないほどの成功を達成することに成功しました：およそ1,300万人が彼女を購読しました。あるいは、YouTubeチャンネルの購読者が100万人を超える、美容ブロガーのJudy：2年間で、1800万人以上が視聴した、彼女の誕生の経緯を説明するビデオ。
ソーシャルネットワークは、自分の生活からの瞬間を友人と共有するために作成されたので、他の人のアカウントを調べると、他人やその家族の日常生活を実際に見ているという印象を受けます。実際には、すべてがより複雑です。たとえば、Amber Fillerap Clarkの説明によると、旅行からの写真はたくさんありますが、子供たちとの長い大西洋横断飛行中に撮影された写真はありません。私たちがアマチュアの写真アルバムとして認識していた人気のあるライフスタイルスタイルのブログは、しばしば彼らの作家の本格的な作品です。これには表現できるものは何もありません - 他のソーシャルネットワークの場合のように、主なものはあなたが見るものを批判的に知覚できるということです。
Instagramのブロガーはしばしば彼らと一緒に意識的または無意識的に彼らの家族のイメージと特定のライフスタイルを宣伝する製品やサービスを宣伝します - 理想的なことは理想的な家族の生活の物語に埋め込まれています。たとえば、写真家で3人の娘の母親であるロシアのInstagramのブロガー、Lena Koshkinaは次のように行動します。彼女の子供たちの写真のキャプションには、ベビーカーのブランド名、ベッドリネン、服が時々点滅しています。これはJerusalembazar創設者Tanya Liebermanのinstagramで見ることができます。彼女が売る宝石の写真、彼女の3人の子供の写真が点在しています。
半世紀前と同様、理想的な家族のイメージは、商品やサービスを引き付け、販売するのに役立ちます。そのため、伝統的な家族のイメージがコマーシャルで頻繁に使用されています。ロシアでは、その助けを借りて、マヨネーズ、チョコレート、ヨーグルト、調味料、さらには調理準備ができている食品まで、製品が宣伝されることがよくあります（一緒に食べることが最も「家族」の活動です）。同時に、異なるコマーシャルで同じタイプのキャラクターが現れます。薄毛で、ほとんどの場合、色白で、まれに - 黒い髪をしていますが、常に完璧な笑顔を見せています。多くの場合、ビデオのキャラクターは、村で育てられた「伝統的な」家族またはソビエトの伝統によって表され、そこには何人かの子供たちと最愛の祖母がいます。
理想的なテレビの家族では、役割も伝統的に分散されています。女性は子供の世話をすること、掃除すること、調理することに従事していません。これは感謝の二重線量です。母親と父親の両方のために設計された離乳食「Frutonyan」の広告は、いくつかの例外の1つです。 60年代の性差別的広告は今や遠い昔からのものであるように思われます - しかし、現代のロシアの広告業界はこれらの原則からこれまでのところ遠いですか？
この問題はロシアだけではありません。最近、ユニリーバは広告における性差別的固定観念を放棄することを約束した。彼らの調査によると、女性の40％が自分たちがコマーシャルの中で見るものと同一視していない。変化はすぐには起こりません、しかし時が来たことは明らかです：例えば、ユニリーバブランドKnorrはすでにその戦略を変えました - そのコマーシャルでは、今準備しているのは母と娘ではなく、父と大人の息子です。
しかし、性役割の分布は問題のほんの一部にすぎません。ほとんどのコマーシャルでは、1種類の家族だけがいまだに表現されています - 平均的な富のレベルを持つ、同性愛カップルのヨーロッパの外観。たとえばキャンベルのスープは、「本物の」家族と「本物の」家族の生活に特化した皮肉なキャンペーンを開始しました。とりわけ、一連のビデオの主人公は、子供、ラテンアメリカの家族、およびアジア出身のアメリカの家族と同性カップルでした。同性カップルのビデオは、同時に承認の波と強い否定的な反応を引き起こしました。保守派のOne Million Momsは広告に反対し、キャンベルの製品をボイコットすることさえも呼びかけました。
これは、広告業界に関連する同性愛恐怖症の唯一のケースではありません。パスタを作るイタリアの会社Barillaの社長、Guido Barillaは、2013年にブランドの広告に「伝統的な」家族だけが登場し、顧客に不満がある場合パスタ。その後、同社は広告をより包括的で多様なものにすることを約束し、Guido Barillaは同性愛者の権利について活動家と会いました。このような背景に対して、半製品を製造するイタリアの会社、Findusの宣伝は特に際立っています。彼女の夕食の間に、あたかも彼が同性愛者であることを母親に認めているようです。
家族を対象とした広告のもう1つの問題は、まれな例外を除いて、人種的多様性がないことです。 CeerプロデューサーCheeriosは、2013年に異人種間のカップルと一緒に広告を発表しました。そして、YouTubeに対する人種差別的なコメントが多いため、プロデューサーはビデオに対するコメントをオフにすることを決定しました。似たような状況で、しかしTwitterでは、Old Navyブランドが遭遇し、異人種間のカップルに広告を掲載しました。例えば、アメリカの銀行会社Wells Fargoは、同性カップルがろう者を採用することを決定したビデオを公開しました。
その結果、悪循環に陥ります。広告主は、買い手に新しいイメージを提供することはできません。なぜなら、買い手は変化の準備ができていないと考えているためです。一般的に受け入れられている規格とは異なるヒーローを持つコマーシャルは、統一された文脈の中に埋め込まれ、依然としてルールとしてではなく例外に対する例外として認識されているため、積極的に議論されています。ロシアのテレビでは、精神的な違いがコミック効果を生み出すために使われる「The Last of Magikyan」のようなコメディでしか見られない国籍のカップルが見られます。ロシアのテレビ画面上の家族の残りの部分はまだ伝統的です。シングルの父親についての物語として始まったシリーズ「パパの娘」でも、母親は後で現れます。
Rosstatの長、Alexander Surinovによると、ロシアの約4分の1の子供たちは登録結婚の外で生まれています。同時に、半数のケースでは、子供は両親の要請で登録されています（つまり、両親は子供を自分のものとして認識する準備ができています）、そして後半のケースでは - 母親の要請によってのみ登録されます。子供が異性間の夫婦の登録結婚で生まれた伝統的な家族モデルは、次第に唯一可能なものとして認識されなくなっています。しかし、広告業界も娯楽業界もまだそれを受け入れる準備ができていないようだ。ロシアのテレビでアメリカのファミリーTVシリーズを上映すること、そしてロシアの広告で同性愛や異人種間のカップルにはそれは不可能だ。
写真： ベアフットブロンド、アンバーフィラーラップクラーク/ Instagram、Old Navy
