人気の投稿

エディターズチョイス - 2024

裸の真実:なぜセックスはもう売れないのか

2月8日、ニューヨークファッションウィーク。最も期待されるシーズンショーは、新しいクリエイティブディレクターCalvin KleinとしてのRaf Simonsのデビューコレクションです。モデルは男性と女性の両方で、ほぼ同じ服装で登場します。タイトなストレートカットのズボン、喉の下に固定されたシャツ、完璧に調整されたコート。ある時点で、男の子と女の子が現れて、透明なシフォンの挿入物を持った同じセーターに身を包んでいて、それを通して裸の胸が輝きます。この事実はまったく驚くべきことではありません(幸いなことに、当時多くの人が、裸の乳首を持つことはもはや驚くべきことではありません)が、どちらの場合もセクシュアリティの搾取のヒントはありません。デザイナーの目的は挑発的なものではなく、明確なデモンストレーションでした。今日のセックスはファッションの主なマーケティングツールではありません。

Calvin Kleinが「売春」という考えを積極的に翻訳していたことは注目に値します。起業家のクラインは間もなくスキャンダルPRが効果的なPRであることを見て、未成年者、ブルックシールド、時々完全に裸の、ケイトモスとマークウォールバーグと他の率直に挑発的なビジュアルで広告キャンペーンを撮影し始めました。 Kleinは、スティーブンマイゼルによって撮影された、特に1995年の広告キャンペーンの後、子どものポルノを宣伝することを繰り返し非難されました。それからデザイナーはカトリックのコミュニティおよびアメリカの家族連合のリーダーによって説明するように頼まれた。

クラインによって与えられたベクトルはすぐにグッチトムフォードの新しく任命されたクリエイティブディレクターによって拾われました。しかし、最初の性的イメージが思春期の比喩として提出された場合、フォードはもっと積極的なマーケティング戦略を開始しました。イタリアのブランドを停滞から解放するために、彼はクラインによって磨かれた技術を取り、絶対に彼を持ってきました。ファッションハウスの宣伝キャンペーンでは、恥ずかしがり屋の文字Gが付いたCarmen Cassのモデルが目の前にあり、その前に男が膝の上にいるか、まるでカメラを愛するかのようにポーズをとる2つのモデルがあります。グッチは積極的なセクシュアリティの代名詞となり、このイメージの飛躍は会社に大きな利益をもたらしただけではなく(2004年までにフォードがブランドを去ったとき、グッチは他の人への例として役立った)。

セックスをテーマにした会話はもちろん新しいことではありません。少なくとも1970年代にはVivienne Westwood、またはThierry Muglerによって制作された、ラテックスのズボンとTシャツの胸部カットを思い出してください。しかし、広告やポップカルチャーにおけるセックスが限界的な挑発の方法と見なされなくなり、大衆のために働き始めたのは1990年代のことでした。

スキームは簡単です:ブランドは誰もが話し始めているという超挑発的なキャンペーンを開始します - ポジティブまたはネガティブな文脈では、それは問題ではありません。ブランドの発表は増えており、ファッション業界の悪循環に特に興味のない人でさえ、視野の中で正しい写真を見せています。結局、買い手はあきらめます:彼はブランドが宣伝するイメージに参加したいと思い、そしてバッグでなければ購入するために店に行き、それから少なくとも香水か口紅を買います。あなたの名前を話し合った理由が多ければ多いほど、あなたの評価は高くなります。通常の表現では「悪いPRはありません」と言われています。

このテクニックはゼロでうまくいきました。私たちは、2004年のカルバンクラインキャンペーンのNatalia Vodianovaと、ルイヴィトンの2009年の撮影におけるマドンナのスキャンダルストーリー、あるいはD&G 2007年春夏の宣伝キャンペーンの明白な映像を継承しました。しかし、時間が経つにつれて、長年にわたって行われてきたマーケティングキャンペーンはもはや機能しないことが明らかになりました。

対応するムードはずっと早く現れたが、彼らは初めて、数年前にファッション広告の非性格化について話した。去年、Alexander Wangは、ヌードモデルのAnna Eversを主人公として、デニムラインの最初の広告キャンペーンを発表しました。若いデザイナーはクラインのすべての指針に従ったように思えるでしょう。その間に「何もない」モデルの本体、挑発的なポーズ、特徴的な表情があります。 「30年後」になって初めて、そのような直接的なアプローチはあまり意味がありません。

90年代の初めに、裸体の公のデモが大人の間で公正な憤慨と10代の若者の間の論理的関心を引き起こした場合、セックスがポピュラーカルチャーの一般的な部分になった2010年代に、パンツに投げられる手の写真はお金を稼ぐための単純な方法のようです。これは、何十年もの間、従来のエロティカを優先した、いやらしいピレリカレンダーの作成者によってさえも理解されていました。 2016年のリリースは、会社が以前にしたことのすべてとは著しく異なっていました。女性の性的客観化はありません - ほとんどのヒロインは完全に服を着て描かれていました。 「売買目的」の原則の搾取で何百万もを作ったPirelliが概念のそのような突然の変化を決心したという事実は、構造的変化が起こっていることを示唆しています。

広告料金が変更されました - 主に購入者が変更されたためです。ファッション広告の非性格化に関するWWDポータル記事で、心理学者のKeith Yarrowは、次のように述べています。「Millennialsは性別についてはもっとカジュアルです。彼らは意図的にセクシーに見たくありません。彼らは性別に注意を払うのをやめた - 今やそれは他の日常の心配へのむしろ楽しい追加である。おそらくその価値はまた、新世代がかつて禁止されていたすべての道徳への容易なアクセスを持っているという事実も否定している。日々、私たちはミュージックビデオ、映画、そしてインターネットでセックスを見ている。

昨年の夏、The Independentは、Y世代は、同年代で、両親よりもセックスが数倍少ない史上初の記事だと発表しました。その理由は不安定な世界の状況です。安定した収入源を失うことがないように、私たちは常にストレスにさらされています。オンラインポルノと大人のおもちゃの入手可能性は現状を変えました:性的欲求を満たすために、もはや人との接触を探す必要はありません - これは単独ですることができます。

セックスが普通のものとして認識されるようになるとすぐに、それは面白くなくなりました。そのため、エロティックな傾斜を持つ画像を使用することは無効になりました。それらは深刻な社会問題のようなより差し迫った話題に取り替えられました。だから、フェミニズムはすでにディール、ナイキ(同社によってリリースされた最新のコマーシャルがこれの最も良い証拠である)とPrabal Gurungによって鉛筆でとられました。女性は自分を好きになり、キャリアを築き、強く自立し、欲求の対象にならないことがより重要であるという考えは、例えば、セリーヌ、ロー、ルメールといったブランドの認知度を高めます。言い換えれば、セクシュアリティはセールスエンジンではなくなり、ブランドは観客とコミュニケートするための新しい方法を模索する必要があります。

現代のポップカルチャーの重要人物であるキムカーダシアンやカイリージェンナーの画像でさえも、アメリカンアパレルのいやらしいキャンペーンからの画像と比べても憤慨を引き起こさない。 BalmainやRoberto Cavalliのようなブランドがあり、最近までは2016年よりも2006年に共通していました。しかし、彼らの新鮮な広告キャンペーンを見てください:彼らは彼らのDNAの一部として官能やセクシュアリティを拒否していませんが、今は叫んでいませんが、さりげなくそれについて思い出させます。

ファッション法に関する記事の著者によれば、性別は常に売却されるでしょう。実際には、彼はファッションブランドの広告から完全に消えたわけではなく、ただプレゼンテーションは異なっていました。それほど積極的でなく、直接的で、人工的でステージングされていませんでした。プレイボーイの少なくとも最新号を見てください。ここでもまた裸の女性の画像が掲載されています。 2017年には、編集者たちは表紙に胸の裸のモデルを置いたが、彼女のイメージは10年前の双曲線性エロチカとは関係がない。

ラフ・シモンズの創造的な指導のもとに作られたカルバン・クラインの最初の広告キャンペーンも完全に無性的ではありません。現代美術作品を背景にしてジーンズやバギーショーツだけでポーズをとる若者のイメージでは、官能性は1990年代のスキャンダル写真にほかなりません。しかし、彼らのセクシュアリティは前面に出されていません。ポップカルチャーにおけるセックスのイメージは、今日でははるかに人道的で真実に見えます。現代の購買者は、ブランドが自分の無条件反射神経だけに頼ることを望んでいません - 今後、もっと複雑なツールを結び付けることが重要です。

写真: カルバンクライン、グッチ、D&G、エマニュエルウンガロ

コメントを残します